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Airbnb谨慎入华背后:仍有难题待解

Airbnb在中国的第一轮发展重点,旨在让更多的中国用户通过Airbnb的服务前往国外旅游。第二轮重点,是让更多的中国用户,分享自己的房源。

    Airbnb正式宣布进军中国,这并不是一个出人意料的结果。中国巨大的市场任何人都无法忽视,而在当下的移动互联网时代,跨出国门做业务似乎比任何时候都要简单易行。

  实际上,早在Airbnb做出这一宣布之前,大量的中国用户早已熟知并已亲身使用过Airbnb的服务,这批人既是Airbnb在中国的第一批粉丝,又是通过他们的在线分享和口口相传,让更多中国人了解并熟悉Airbnb。

  有人说Airbnb入华时机的选择十分“聪明”,既赶上中国出境游高速增长的“风口”,又吸取了特斯拉、Uber等入华先驱者的经验,避免犯同样的错误,再加上Airbnb挑选了红杉中国和中国宽带资本这样的投资者来为其入华“保驾护航”,更让人感觉Airbnb对入华一事做足了功课。

  很显然,Airbnb在中国的第一轮发展重点,应该旨在发展用户:让更多的中国用户通过Airbnb的服务前往国外旅游,第二轮重点,将是让更多的中国用户,分享自己的房源。

  当看到去年一年700%的增长时,Airbnb自然对吸引更多中国用户充满信心,但在获取到第一批用户后,围绕着用户至上的原则,Airbnb接下来依然有大量的工作要做,例如如何设计更加符合中国人使用习惯的页面、如何提供更加符合中国人沟通习惯的工具,在用户出境游过程中,不可避免会因为文化差异而发生一些矛盾和摩擦,还有安全、隐私、支付等一系列问题,需要Airbnb进行系统性梳理和解决。

  Airbnb方面也深知上述工作的难度和重要性,因而在选择中国负责人方面提出了“谨慎”的要求,据内部人士透露,早在一年前,Airbnb挑选中国负责人的工作便已经开始启动,要求是“要既能理解美国价值观,认同Airbnb的企业文化,又要特别接中国的地气”。

  另外,Airbnb所来到的中国市场,已经有很多中国本土的创业公司在做着类似的事情,途家网、小猪短租等短租类服务,在近年来的发展也十分迅猛,比起Airbnb,它们虽然欠缺全球范围的庞大房源,但却更懂中国用户需要什么。

  Airbnb趁中国出境游市场爆发之机入华

  Airbnb的优势在于全球范围内的共享屋资源优势,成立7年来,Airbnb已经在全球190个国家、34000个城市拥有超过150万的共享屋资源。

  随着中国人出境游需求的日益旺盛,Airbnb遍布全球的网络资源正好能够满足部分的出境游需求。Airbnb创始人兼首席执行官布莱恩· 切斯基(Brian Chesky)也在近期接受采访时表示,“我们认为最大的机会来自于出境游。”

  与传统酒店不同的是,Airbnb提供的共享屋旅游体验,强调的是特色化、本地化,对于那些想深度体验外国文化的出境游客,具有极强的吸引力。

  有研究报告结果表明,热爱特色游、本地文化体验游的中国游客,主要集中在18-35岁的群体,这些人年轻精力充沛,大多生活在城市中,经济条件中上,大多接受过良好教育,很多有过留学经历,能够用英语或其他外语进行交流,不喜欢传统的旅游团的旅游形式,希望能够深入体验国外文化。

  这部分人应该是Airbnb的主要目标群体,实际上,早在Airbnb正式宣布入华之前,很多国人已经通过Airbnb进行出境游,网络上众多的游记、攻略已经显示这群人对使用Airbnb的服务已经驾轻就熟,Airbnb服务几乎已经成为他们进行出境游的首选,这批用户是Airbnb在中国的最早一批忠实粉丝,通过论坛、博客、社交平台等工具,他们同时也是最早一批将Airbnb介绍进中国的人。

  尽管中国出境游增势迅猛,根据官方数据显示,2014年,中国内地公民出境游人数达到1.17亿人次,但其中亚洲目的地占到近90%,也就是说亚洲以外地区作为旅游目的地的仅为10%。

  这其中,符合Airbnb用户特征的人数有多少,目前暂难以知晓,尽管从Airbnb公布的数据来看,去年一年使用Airbnb的中国用户增幅达到惊人的700%,但总体来看,使用Airbnb服务的中国人群体依然属于小众,未来如何进一步进行市场教育,培育发掘更多对Airbnb感兴趣的用户,可能是Airbnb在正式进军中国后首要应对的挑战。

  Airbnb也深知这一点,因而在中国方面合作者的挑选上,选择了红杉资本和中国宽带资本。这两家投资机构几乎可以说是新兴美国创业公司进入中国的领路人,Linedin便是由上述两家投资机构带入中国。

  但与其他美国创业公司进入中国不太相同的是,Airbnb方面表示,将不在中国设立独立的子公司,切斯基说,Airbnb的商业模式和强调本地化运营的Uber不一样,前者是全球性业务。Airbnb并不认为这样的业务模式需要在本地设立独立的运营机构。

  运用社交工具推广

  既然已经坚定选择入华,Airbnb对中国业务的投入会有多大是个绕不开的话题,尽管切斯基没有在采访中透露具体的投入规模,称正在计算需要在中国投入的规模,但一定不会是一个小的数目。与之可以做对比参考的是Uber已经宣布明年将在中国市场投入10亿美元。

  与Linedin、Uber相比,Airbnb正式入华的时间相对较晚,有分析称Airbnb可以避免之前入华的公司所“踩过的坑”,但来的晚也有来的晚的劣势,其中之一便是现在在中国获取用户的成本已经变得不便宜了。

  在初创公司的激烈竞争下,用户成了最终的受益者,国内的很多用户已经习惯于享受补贴、折扣等优惠,不让他们尝到这些“甜头”,估计很难打动已经被宠坏的用户,实际上,Airbnb向用户回馈行动已经展开,在Airbnb的网站上能够找到这样的活动页面:“向好友发送$40 Airbnb旅行基金。当您的好友旅行时您将获得$40,当他们租出他们的房源时您将获得$75。”

  另外,预计Airbnb在入华后会充分运用社交工具平台进行推广。切斯基在近期接受采访时便表示,看重国内社交工具的作用。

  实际上,Airbnb官方微博、微信公众号早已开始运作,主要内容是向中国社交网络用户推介Airbnb上的房源信息和相关活动。Airbnb目前在新浪微博上的粉丝数已超过100万,每条微博的用户参与活跃度还不错,平均都有数百条评论、转发和点赞。社交工具将成为Airbnb连接中国用户和房源信息的重要入口。

  为了吸引更多的中国用户,Airbnb自然需要在页面的友好度,更适合中国人使用习惯方面下功夫。首先页面信息中文化就有大量工作需要做,目前Airbnb国外的房源信息,仅可以通过谷歌的翻译进行中文化,但翻译的准确度和阅读体验都不佳,另外,解决中国用户和国外房主之间的沟通也是另一大问题,国外用户习惯于用电子邮件进行沟通,而中国用户更多愿意通过社交工具进行沟通,这方面Airbnb也需要动一番脑筋。

  在成功获取大量用户后,Airbnb在中国的下一个发展重点无疑将是增加在中国的房源,满足国外游客赴中国旅游的需求,目前,Airbnb在中国的房源数量十分有限,仅有数千个,主要集中在北京、上海等大城市地区,从总体上来看,Airbnb在全球的超过150万处房源中,来自整个亚洲地区的也不超过总量的十分之一,且主要集中在韩国、日本和新加坡。

  除了解决房源数量的问题,Airbnb还要解决质量问题。与之相比,中国本土的途家网会派专人对注册用户分享的每一个房源进行审核,并且提供一天24小时,一周7天的实时电话客户服务,Airbnb进入中国后,相应政策是否会根据中国具体市场环境而做出改变目前并不得而知。

  虽然通过红杉资本、中国宽带资本的合作支持,Airbnb入华希望打造一支本土化团队的意图十分明显,但未来能否打破“水土不服”的魔咒,依然有待观察。据称,红杉中国帮助Airbnb在中国寻找首席执行官的工作早在一年多前边开始进行,但一直未找到合适的人选,在选人方面,Airbnb希望候选人能够既要能理解美国价值观,认同Airbnb的企业文化,又要接中国地气。

  此外,Airbnb还将面临一系列不可回避的问题,例如安全问题,如何保证租户人身和财产的安全,一旦发生问题,如何赔偿损失,在租户和屋主发生纠纷时,应该如何处理等等,无论是事前的防范和事后的补救措施,这些都需要进一步完善。